广告多棱镜
教学目标
1、知识目标：了解广告的定义、分类、刑事、历史及其作用等相关知识。
2、能力目标：了解创作广告的基本要求，进行创作尝试；掌握理解、鉴赏广告的实践能力。
3、情感目标：制作公益广告，关心民生。
教学重点及其教学难点
1、教学重点：鉴赏各类广告的优劣。
2、教学难点：制作有价值的广告。
教学手段及其教学方法
1、教学手段：多媒体课件
2、教学方法：讨论法
课前准备：广泛收集各种广告语。
教学时数：1课时
第一课时（16-3-66）
教学内容及其过程
一、激趣导入
播放歌曲《酒干了倘卖无》，对广告的原始形式和作用有一个初步的了解。
二、阅读文本
说说你从知识短文中了解到哪些关于广告的知识信息？
三、广告展示台
优秀的广告语用语亲切、表意准确、富有韵味，令人过目（耳）不忘。你熟知哪些优秀的广告语呢？一分钟内，看谁说的广告语最多。
四、广告评点
1、示例点评
（1）下面是某箱包公司的一条广告词，耐人寻味。请写出你对这句话的理解。
你无法控制生命的长度，但你可以靠增加它的宽度和高度来扩大它的容积。
<答案解析>：评析广告语首先要考虑的是它的广告价值。这是一条商业广告语，它要将所宣传的产品的特点用简明的语言表述出来，同时还要考虑语言形式的新颖，和文字表达的准确富有内涵。
参考评析：这条广告语不仅巧妙的表达出所要宣传的产品——箱包的宽大特点，更重要的事，富有内涵的语言，延展了人们的思维。虽然人的生命是有限的，但我们可以用充实的生活来提高生命的质量，使人生更有价值、意义。
（2）太平洋保险公司打出了一条精彩的广告语：“平时一滴水，难时太平洋。”请你
说说这句广告语好在何处？
<答案解析>：解题时要将广告语与打出广告语的公司紧密结合起来考虑，你就会发现内容上的许多妙处。同时还要考虑的事，这种语言形式有什么特点，比如用了什么修辞手法，用此有何妙处，取得了怎样的效果等等等等。
参考评析：广告语与公司名称巧妙结合；揭示了保险的作用；用了比喻、对比、夸张的修辞手法（修辞答到一点即可），增强了表达效果。
2、方法归纳
（1）结合产品（商业广告）或广告主题（公益广告），理解广告词的内容。
（2）揣摩形式，结合具体材料，把握语言特点。
（3）品读感受，体会该广告词的实际效果。
3、广告评点
从下面几则广告语中任选一条说说你喜欢哪条广告，不喜欢那条广告，为什么？
（1）清华同方DVD——我们的产品和我们的学生一样。（DVD广告）
（2）今年二十，明年十八。（白丽香皂广告）
（3）多一些润滑少一些摩擦(统一润滑油)
（4）我的地盘听我的(中国移动通信动感地带)
（5）我就喜欢(麦当劳)
（6）只要你想(联想)
（7）热爱生活冷静选择(奥克斯空调)
（8）喝前摇一摇(农夫山泉农夫果园果汁)
五、广告创作室
随着科学技术的日新月异、人类文明的飞速发展，广告已经无处不在，无时不有。它以其特有的经济功能、独特的文化张力，深刻的影响着人类生活的广阔空间。聪明的人不一定做广告，做广告的人一定都聪明。美国前总统罗斯福曾经说过：不当总统，就当广告人。
请你帮助泰州书城把广告词补充完整。
读书好心情，购书
<参考解析>：补写广告关键是在把握好第一句（或后一句）内容。通过分析可知，需补写的和上一句相对的内容应该和环境有关。可填写“好地方”“好环境”等等。
六、解读补充习题
1、填空
（1）回忆知识
A、广告是传播信息 的一种方式，目的在于推销商品 、劳务 或说服人们接受某种观点 。
B、商业广告的最终目的是
（2）活用知识
A、我国古代的广告形式多样，以宋代而言，磁州（今河北省磁州市）有专门烧制瓷枕的专业作坊，在瓷枕上打上“张家造”的印记，这种以实物来传递商品信息的广告叫实物 广告。宋徽宗时画院待诏张择端画的《清明上河图》上，各种店铺鳞次栉比，茶坊、酒肆、公廨等门口悬挂的幌子或招牌叫装饰 广告；画面上有许多沿街叫卖的小商小贩，正以口头叫卖来引起顾客注意，这种广告叫音响 广告。济南一家名叫刘家功夫针铺的小店为了宣传产品，促进产品销售，用当时流行的铜版印刷述印刷的广告，上面有店铺名号、白兔抱铁杵捣药图案及广告语正文等，这种广告叫印刷 广告。
B、现代广告分类方法较多，依照不同的标准可以进行不同的分类。如果按照发布广告所采用的不同媒体分类，可以分为报纸广告、广播广告、书刊广告、电视广告 、路牌广告 、霓虹灯广告 、橱窗广告 、交通广告 、邮件广告 等等。
2、找出下面关于广告创意的分析和阐述不当的一项并改正
（1）广告创意是通过广告人的独特构思，创造出能表现广告主题思想的具有实际情感作用的艺术表现。它表现的是广告主题的新的构思、意念或立意。
（2）广告创意是将广告信息调研阶段收集到的各种素材，经过大脑的高度思维和提炼，凭借语言文字和画面形象，形成一种全新的、完整的并且与以往任何表现形式都迥然不同的艺术形象。
（3）广告创意的内容包含主题的挖掘、典型形象的塑造、情节的提炼和功能的提升。
（4）广告创意的灵魂就是别出心裁，个性突出。
（5）广告创意必须坚持实事求是的原则，这体现了广告创意诚信的品质，以诚取人、以质取人才是本。但广告创意同时也需要遵循情文并茂的原则。
（6）广告创意与众不同才有生命力，才能对民众和消费者有吸引力。
第（3）项中的“功能的提升”应该删除。
3、根据广告的最终目的，对下列广告分类。
（1）美的空调：冷暖之间 亲情无间
（2）中国人民保险公司：天有不测风云，但是，如果您参加保险，那么……
（3）献爱心捐款活动：献上一片爱心，托起一片希望
（4）活力28洗衣粉：活力28，沙市日化
（5）正在提倡戒烟的办公室：告别烟雾一身轻
（6）剑南春酒：唐时宫廷酒，今日剑南春
其中（3）（5）属于公益广告，（1）（2）（4）（6）属于商业广告。
4、古诗文中的名句在现代广告中多有运用。
示例：朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还。——江陵汽车
（1）天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊 。——伊利奶粉
（2）红豆生南国，春来发几枝 。愿君多采撷，此物最相思 。——红豆西服、衬衫。
我们都知道你，可是总看不见你。你是谁？——庐山！“不识庐山真面目 ”这句诗刻画了庐山的风貌与性格。——电视系列片《庐山》
5、下列广告有优有劣。请你确定它的档次，并说说理由。
（1）小三峡风景区告示：除了脚印什么也别留下，除了照片什么也别带走。
评析：优。以委婉的语气，诗化的语言，向游人提出要求。
（2）某眼镜广告：一“明”惊人
评析：劣。看似运用了仿拟的修辞方法，但对语言规范有较大的副作用。
（3）某营养品广告：我妈妈每天给我服用***，所以身体健康，考试常得100分。
评析：劣。过分夸大产品的功能，误导了消费者。
（4）柯达公司“傻瓜”照相机广告：您只要按一下快门，余下的一切由我来做。
评析：优。突出了产品的优异功能，简易方便，人人会使。
6、为了提高广告的艺术效果，广告会用一些修辞方法。请指出下列广告语用了哪些修辞方法。
（1）像妈妈的手一样柔软。（童鞋广告）——比喻
（2）良机在手，一触即发。（手机广告）——双关
（3）人生难得一知己，生活岂能无知音。（《知音》广告）——对偶
（4）关心你的人是我。（夏利汽车广告）——拟人
（5）“加佳”进家家，家家爱“加佳”。（加佳牌洗衣粉广告）——顶针
（6）“六神”有主，一家无忧！（六神牌花露水广告）——仿拟，对比
7、参照下面《好的广告创意标准》，鉴赏后面8则广告，挑选其中两则是不是有创意。
好的广告创意标准
著名广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）认为，每个广告人在创意时应该思考下列五个问题：（1）第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？（2）你是不是希望这个好点子是你提出的？（3）是不是很独特？（4）它是否完全符合公司的策略？（5）它是否可以用三十年以上？一个好的广告创意，应该是五个肯定的答复。
供欣赏广告：（1）情系中国结，联通四海心（中国联通）（2）喝了哇哈哈，吃饭就是香（哇哈哈）（3）亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚商场）（4）我们一直在努力（爱多电器）（5）中意冰箱，人人中意（中意电器）（6）海尔，中国造（海尔）（7）共创美的前程，共度美的人生（美的电器）（8）维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）
其中（1）（2）（7）（8）这四则广告基本符合上述五条法则，其产品尤其经历了时间的考验。
8、上海一家商店的门厅里有一块告示牌，内容是：“严禁在此抽烟、乱扔瓜果皮！”后来听取了顾客的建议，将它改写成：“谢谢您，不在此抽烟、扔瓜果皮。”请你作比较后想一想：这样改好在哪里？
改写语气委婉，体现了对顾客的尊重，比较容易为顾客接受。
布置作业
收集你喜欢的广告词，做一定的赏析，同学之间作交流。
教学一得：
